Schwäbisches Tagblatt steuert seine Inhalte mit der DIALOG Analyse

Das Schwäbische Tagblatt will mit einer permanenten und umfassenden Datenanalyse künftig journalistische Inhalte besser auf Zielgruppen hin fokussieren. Der Verlag installiert daher derzeit das innovative Tool DIALOG Analyse. Zugleich wird das Tool DIALOG Newsletter zum Einsatz kommen.

Dialog Daten Analyse Web-Portal App Redaktionssystem

Verlagsleiter Dr. Gerd Waldenmaier berichtet, die Tübinger Zeitungsleute hätten sich schon längere Zeit mit der Frage sehr beschäftigt: „Was interessiert unsere Leser wirklich ganz genau?“ Die Aufgaben waren damit klar: Wie kann man die Zielgruppen definieren, die für die Zeitung relevant sind und vor allem, wie kann man Daten analysieren, die auf digitalem Wege gewonnen werden können? „Wir schreiben ja für unsere Leser und nicht für uns“, sagt der Verlagsmanager.

Zukunftsthemen mit 60 Verlagen

Die Zeitung hat sich an der aktuellen Runde des Table-Stakes-Europe-Programms von WAN-IFRA beteiligt. Europaweit an die 60 Verlagshäuser beschäftigen sich in diesem Programm mit den Zukunftsthemen, wie sie neue Fähigkeiten und Kompetenzen aufbauen und die Digitalisierung ihrer Medien nach vorne bringen können. Die digitalen Einnahmen zu steigern, um dadurch Qualitätsjournalismus zu sichern, das zählt zu den vorrangigen Zielen des Programms.

Bei Funkinform hat der Tübinger Verlag zwei neue DIALOG-Tools in Auftrag gegeben: Datenanalyse und Newsletter. Zwei große Schritte waren dann zu leisten. Erstens sollte eine klare Datenanalyse geschaffen werden und man wollte erkennen, welche Themen von hohem Interesse für die Leser sind, wie die Leser sich im Netz vor der Bezahlschranke der Zeitung verhalten und welche Umwandlungsraten bei welchen Themen möglich sind. Zweitens ging es darum, die gewonnenen Daten im Detail aufzubereiten, was einen ständigen, hochdynamischen Prozess der Datenanalyse darstellt. Die gewonnenen Erkenntnisse führen schließlich unter anderem zu Zielgruppen fokussierten Mailing-Aktionen und Marketing-Maßnahmen.

Newsletter für Zielgruppen

Auf der journalistischen Ebene bekommen in Zukunft verschiedene Newsletter neben dem Hauptprodukt Zeitung eine ganz wichtige Rolle. Die Newsletter werden nämlich eine präzise Ansprache von Interessen und Nutzergruppen schaffen. Mit der Datenanalyse werde es möglich sein zu ermitteln, welche Themenbereiche für welche Zielgruppen wichtig sind, beschreibt Dr. Gerd Waldenmaier die Vorgehensweise.

Die Zeitung hat eine Bezahlschranke. Basisartikel sind für die Nutzer kostenfrei, während für die Lektüre von Premiumartikeln kostenpflichtige Web-Abos abgeschlossen werden müssen. Ziel ist es, die Zahl der bezahlten Web-Abos nachhaltig zu steigern. Man werde aus den Daten lernen, welche Themen dazu führen, dass Web-Abos abgeschlossen werden. Die zunehmende Freischaltung von der Paywall durch Abschluss eines Web-Abos soll so erreicht werden.

DIALOG App kommt auch

Zur Zeit sind der Verlag und Funkinform in der Schlussphase der technischen Installation. Der Verlag wendet schon längere Zeit DIALOG Redaktion und DIALOG Web-Portal an. Nun kommen DIALOG Analyse und DIALOG Newsletter hinzu und demnächst wird auch die DIALOG App zum Einsatz kommen. „Alles aus einer Hand zu haben, das wird uns vorwärts bringen“, ist sich der Verlagsleiter sicher.

Obwohl auf die Redakteurinnen und Redakteure beim Schwäbischen Tagblatt einiges an Veränderungen zukommt, befürworte das Team den neuen Weg, der zu mehr „Online First“ führen wird. Bei Print sei es ja oft ein Stochern im Nebel gewesen, nun im Web lasse sich sehr genau ermitteln, wo die Zeitung Erfolg haben kann: „Indem wir aus der Datenanalyse die richtigen Schlüsse ziehen.“

Mit Daten Web-Erlöse steigern

Von den im Web gewonnenen Daten werde auch die Zeitung, sowohl als gedrucktes Exemplar als auch als E-Paper, profitieren. Die Daten-Analyse sei kein Selbstzweck, sondern diene dazu, gemeinsam zu lernen, die Web-Abo-Erlöse zu steigern. Das gehe einher mit einer deutlichen Umstrukturierung der gesamten Workflows. „Auf Themen, die die Leser nicht interessieren, werden wir in Zukunft verzichten“, kündigt Dr. Gerd Waldenmaier an. „Man muss den Mut haben, auf bestimmte Themen zu verzichten. Denn wir wollen nur das machen, was eine relevante Gruppe unserer Leser wünscht.“

Der Zeitplan in Tübingen sieht vor, noch in diesem Jahr das gesamte Projekt umzusetzen. Wenn die technischen Arbeiten realisiert sind, wird es in wenigen Wochen an die Feinarbeit gehen. Ein dauerhafter Prozess des Lernens und des Sammelns von Erfahrungen werde damit angestoßen. Denn beim neuen Tool DIALOG Analyse können die Parameter regelmäßig nachjustiert werden. Man werde also in der Praxis sehen, welche Parameter wie genau zu gewichten sind, damit die tatsächlichen Leserinteressen künftig im Mittelpunkt stehen, freut sich der Verlagsmanager auf die Zukunft.

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