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Lisa Jäger, Unternehmensberaterin

Sinkende Mehrwertsteuer wird Lage für digitale Produkte verbessern

Zwei unterschiedliche Mehrwertsteuersätze für gedruckte und digitale Publikationen haben sich in Deutschland bisher als klares Hemmnis für den Prozess der Digitalisierung im Verlagswesen erwiesen. Das wird nun endlich geändert. Die Frankfurter Unternehmensberaterin Lisa Jäger berichtete beim Funkinform Branchentreff „Ettlinger Dialog“ von ihrer weltweiten Marktuntersuchung, die zeigte, dass der deutsche Markt durch seine merkwürdigen Steuerregeln hinter der internationalen Entwicklung her hinkt.

Lisa Jäger, Partnerin bei Simon-Kucher Strategy & Marketing Consultants in Frankfurt/Main, hat die internationalen Märkte für 85 Publikationen untersucht.

Lisa Jäger, Partnerin bei Simon-Kucher Strategy & Marketing Consultants in Frankfurt/Main, hat die internationalen Märkte für 85 Publikationen untersucht.

Zwei unterschiedliche Mehrwertsteuersätze für gedruckte und digitale Publikationen haben sich in Deutschland bisher als klares Hemmnis für den Prozess der Digitalisierung im Verlagswesen erwiesen. Das wird nun endlich geändert. Die Frankfurter Unternehmensberaterin Lisa Jäger berichtete beim Funkinform Branchentreff „Ettlinger Dialog“ von ihrer weltweiten Marktuntersuchung, die zeigte, dass der deutsche Markt durch seine merkwürdigen Steuerregeln hinter der internationalen Entwicklung her hinkt.

Weltweit experimentieren Verlage mit neuen Erlösstrategien. Sie versuchen, in der digitalen Welt einen Ausgleich für die unter Druck stehenden Print-Auflagen zu finden. Die Frankfurter Unternehmensberaterin Lisa Jäger hat in den vergangenen Jahren zwei Mal mit einer umfassenden Marktuntersuchung „von Chile bis China“ bei 85 Zeitungen und Wirtschaftsmagazinen ermittelt, welchen Veränderungen deren Märkte unterworfen sind. Es stellte sich heraus, dass sich Portfoliostrukturen überall in Richtung digital entwickeln.

Auffällig war jedoch, dass der deutsche Markt sich etwas anders darstellte. Das lag an den Wachstum hemmenden Mehrwertsteuerregelungen hierzulande mit 7% für Print und 19% für Digital. Das machte das Angebot für deutsche Herausgeber schwierig. Und die verwirrenden IVW-Regeln taten ein Übriges. Das Steuerrecht wird jetzt in diesem Punkt endlich geändert. Kunden können eine Zahlungsbereitschaft für digitale Angebote „erlernen“, lautet die gute Botschaft für Verlage. Dazu müssen allerdings die Interessen der einzelnen Kundengruppen mit den verschiedenen Angeboten der Verlage passgenau zusammengeführt werden. Das reine Print-Angebot mit einem digitalen Upgrade zu versehen sei die richtige Vermarktungsstrategie, meint Lisa Jäger. Eine weitere Erkenntnis lautet, dass die Vielfalt der digitalen Angebote wächst. Vor allem Skandinavien ist ein fortschrittliches Beispiel, weil es dort gelungen ist, reine Print-Abos zurückzudrängen und Kombis von Print und Digital zu verkaufen. Crossmediale Angebote erfreuen sich wachsender Nachfrage.

Die Monetarisierung digitaler Produkte verbessert sich und smarte Herausgeber lernen, wie man Abonnenten mit Preisen steuert. Aus den USA stammt die Erfahrung, dass man Menschen mit geeigneten Marketing- und Verkaufsstrategien dazu bringen kann, über den Wert von Produkten nachzudenken. Das könne dazu führen, das höherwertige Kombi-Angebot von Print und Digital besser zu vermarkten. Paywalls sind weltweit auf dem Vormarsch und es sieht so aus, als ob die Fehler der Kostenlos-Mentalität kompensiert werden könnten. Auch in dieser Hinsicht geben Beispiele aus dem angelsächsischen Raum Anlass zu Optimismus.

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